Immer noch verkaufen?

von Oliver W. Schwarzmann,
Publizist für ökonomische Zukunftsentwicklungen

 

Es geht um Fantasien
Produkte sind materialisierte Geschichten und der Markt ist der Platz, an dem sie erzählt werden – dieser Satz beschreibt das Wesen des Verkaufs. Denn Produkte wurden schon immer wegen ihrer Versprechen und Inszenierung gekauft. Denn der Kunde kann Qualität nicht wirklich nachprüfen – er muss vertrauen. Ja, Qualität ist Glaube. Und dieses Vertrauen, dieser Glaube, beides ist unzertrennlich mit der Integrität der Marke und des Verkäufers verbunden. Der Kunde will und braucht das gute Gefühl, seine Entscheidungen sind immer emotional. Denn die Sprache des menschlichen Gehirns ist die emotionale Assoziation, und nicht Zahlen oder Fakten. Gefühle und Bilder sind es also, die den Kunden kaufen lassen. Und da sich der Kunde sowohl seiner Informationsmöglichkeiten als auch seiner Kaufmacht immer bewusster geworden ist, sind diese Gefühle und Bilder wichtiger als rationale Verkaufsinformationen. Letztlich stechen nur die Argumente, die die Gefühle und Bilder des Kunden auf besondere Weise zu stimulieren vermögen.
Die Kunst des Verkaufens liegt also darin, die Gefühle und Bilder des Kunden erkennen und sie anregen zu können. Kurz gesagt: Es geht um Fantasien. Denn Fantasien lösen den Wunsch aus, sie zu verwirklichen. Beispiele hierfür gibt es reichlich, man denke nur an die Marketingweisheit „Sex sells“ – dahinter stehen natürlich erotische Fantasien. Oder man nehme den Effekt des hohen Rabatts, hier wirken die (archaischen) Fantasien des Jägers. Und letztlich ist die Gier nach Gewinn ein formidables Exempel, geht es dabei um nichts anderes als Macht- und Reichtumsfantasien. Das Internet wäre auch nie so erfolgreich geworden, würden dort nicht Beziehungsfantasien stimuliert. Als reiner Informationskanal hätte es niemals die heutige Bedeutung erlangt.

Auch beim Erwerb von Immobilien spielen Fantasien die entscheidende Rolle; Fantasien von einem neuen, besseren, ja glücklichen Leben bilden die Grundlage dieser Entscheidung. Auch wo oder bei wem der Kunde kauft, steht in Abhängigkeit stimulierter Fantasien, eben durch den Verkäufer oder die Marke. Dabei werden zunächst Vertrauens- und Sicherheitsfantasien angesprochen; der Kunde will sich aufgehoben und wohl fühlen.
So einfach das klingen mag, so schwer lässt sich das oft in der Praxis umsetzen. Der Grund hierfür klingt ebenso einfach, ist aber ebenso schwerwiegend verankert: Die eigenen (Erfolgs-)Fantasien stehen dem Verkäufer im Weg. Er kann sich daher nicht oder nicht völlig auf den Kunden und dessen Gefühls- und Fantasiewelt einlassen. Und erreicht ihn nicht.       

Es geht um gleiche Erfahrungen
Auch der Kunde muss sich dem Verkäufer offenbaren, heißt, Einblick in seine Gefühls- und Fantasiewelt gewähren. Das ist ein Vorgang höchsten Vertrauens, welches geschaffen werden kann, wenn der Verkäufer seine (Erfolgs-)Fantasien sichtbar und glaubwürdig zurücknimmt und versucht, mit dem Kunden auf „einer Ebene“ zu kommunizieren.
Doch – wo ist diese Ebene?
Und wie gelange ich als Verkäufer zu ihr?
Die „Ebene des Kunden“ ist die Summe seiner Erfahrungen. Die persönlichen Erfahrungen bilden ein wichtiges Fundament für seine Gefühls- und Fantasiewelt. Meist lassen wir uns Menschen von schlechten Erfahrungen leiten, was in unserer Natur liegt. Denn die Erinnerung an schlechte Erfahrungen soll uns vor neuen Risiken schützen, ein urtümlicher Lernprozess, der heute noch überaus wirksam ist.
Um nun auf die Ebene des Kunden zu gelangen, muss der Verkäufer die Erfahrungen des Kunden kennenlernen – und sie teilen (können). Nichts schafft schneller Vertrauen, als auf gleich gelagerte Erfahrungen zurückzugreifen. Gute oder schlechte Erfahrungen, plötzlich haben Kunde und Verkäufer ein intimes Thema und können sich darüber austauschen, wie sie mit diesen Eindrücken jeweils umgegangen sind. Beim gemeinsamen Erfahrungsaustausch lernen beide voneinander und sich dabei besser kennen. Lebenserfahrung, der Umgang damit und die Fähigkeit, darüber sprechen zu können, sind die wesentlichen, weil schon Jahrtausende alte, Voraussetzungen, um Vertrauen bilden zu können.  

Es geht um Ideen
Und nicht um Argumente.
Freilich möchten Verkäufer dem Kunden die vielen Vorteile, die sie ihm bieten, mit größtem Effekt aufzählen und damit überzeugen. Doch der Kunde kennt heute nach über 60 Jahren Werbefernsehen alle Versprechen. Und er weiß um den Unterschied zwischen Werbe- und Verkaufsverheißung und Produktrealität. Alles, was mit Superlativen angepriesen wird, lässt den Kunden misstrauisch werden. Und alles, was vorteilhaft erscheint, ist für den Kunden nur ein Anlass, einen Haken an der Sache zu suchen. Viel eher lässt sich der Kunde inspirieren, also anregen von neuen Ideen, die sein Leben verändern könnten. Der Appell geht, wie gesagt, an seine Fantasie. Und Fantasien lassen sich von Argumenten nicht beeindrucken, aber von Ideen befeuern. Denn in jeder Fantasie steckt die Idee von einem anderen, neuen, besseren Leben. Auch veränderte Perspektiven und ungewohnte Sichtweisen gehören dazu, mit ihnen lässt sich der Kunde viel eher „überzeugen“. Wir dürfen nie vergessen, dass sich der Kunde von heute nichts mehr verkaufen lassen will. Nein, er will einkaufen, er will die Oberhand bei seinen Entscheidungen behalten. Alles, was also darauf ausgelegt ist, den Kunden zu überreden, zu manipulieren oder ihn zu maßregeln, scheitert. Ein Verkaufsgespräch ist vielmehr eine Art „Workshop“, ein „Happening“, ja traditionell gesagt – eine „Zusammenarbeit“.

Es geht nicht mehr ums Verkaufen
Es gibt schon lange keine Verkäufermärkte mehr.
Und alle Push-Konzepte sind überholt.
Im heutigen Verdrängungswettbewerb, in welchem sich dem Kunden zudem unzählige Kanäle der Information, des Austauschs und des Einkaufs aufdrängen, wird es immer wichtiger, sich nicht auf den Prozess des Verkaufens, also dem Anbieten und des Handels eines Produktes, zu konzentrieren, sondern schon viel „früher“ anzusetzen. Heißt bei den Erfahrungen und Fantasien des Kunden, wie beschrieben. Denn mit Angeboten wird der Kunde überhäuft, weshalb er auf Empfehlungs- und Kommentarportale im Internet ausweicht. Der Einfluss dieser Portale ist deshalb so immens, weil der Kunde dort „gleiche Erfahrungen“ sucht. Denn Kunden sind immer „latent unsicher“. Nur die wenigstens wissen, was sie genau wollen. Und heute, in unserer Alles-ist-immer-schneller-möglich-Welt, werden Entscheidungen durch die Angst erschwert, es könnte sich im nächsten Moment eine bessere Gelegenheit bieten. Die Entscheidung ist damit zum Risiko des möglichen Nachteils geworden. Das ist der Grund, weshalb die schnelllebige Welt von immer mehr Abwartenden bevölkert ist. 
Um in diesem Einfluss- und Verdrängungswettbewerb bestehen zu können, ist es umso wichtiger, die Gefühls- und Fantasiewelt des Kunden auf Grundlage des Vertrauens gemeinsamer Erfahrungen zu erreichen, wie beschrieben. Denn, wie gesagt, die Angst, eine falsche Entscheidung oder eine zum falschen Zeitpunkt zu treffen, ist heute groß wie nie. Abzuwarten ist nichts anderes, als ein Hilferuf nach Orientierung. Allerdings nicht im rationalen, sondern emotionalen Sinne.

Es geht darum, dass der Kunde den Weg findet
Wer dem Kunden ständig hinterherläuft, steht immer in dessen Schatten. Und das ist keine gute Basis für ein Gespräch auf Augenhöhe.
Nein, wer heute bemerkt werden will, muss wahrgenommen werden. Und zwar, indem er aus der Masse heraussticht. Was zugleich auch Bedeutung und Wert erhöht. Denn der Kunde, der von Massenmärkten umzingelt ist, sucht ja gerade das Besondere, das Außer- und Ungewöhnliche.
Wer als Verkäufer seine Erfahrungen und Fantasien offen kommuniziert, wird dabei mehr Erfolg haben, als jene, die reine Informationen anbieten. Der Erfolg der sozialen Medien basiert genau auf diesem Aspekt. Reine Informationsseiten ohne persönlichen Belang haben dort keine Chance.
Wahrgenommen wird, wer sich als Persönlichkeit zeigt, als eine interessante Persönlichkeit, die nicht nur etwas zu sagen hat, sondern etwas, das Emotionen auslöst.
Warum wohl sind Kunst, Romantik und Poesie so intensiv in ihrer Wirkung? Weil sie ein Schlüssel sind zur Gefühls- und Fantasiewelt des Menschen. Funktionieren tun sie allerdings nur mit absoluter Ehrlichkeit; Kunst als platte Verkaufskulisse zu nutzen, schlägt fehl. Denn die Kunst ist das Symbol dafür, sich als Mensch auszudrücken. Und als Mensch sollte man sich nicht verkaufen. Sondern vielmehr als solcher auftreten, wenn man etwas verkaufen möchte.
Dazu gehört es auch, sich nicht nur am Kunden zu orientieren.
Also Abschied von der Kundenorientierung?
Ja.
Denn sich am Kunden lediglich orientieren zu wollen, ist geradezu banal. Wenn, dann haben Sie auch nicht geheiratet, weil Sie männer- oder frauenorientiert sind.
Sondern aus Ihrer Gefühls- und Fantasiewelt heraus.
Oder?

 

 

(Mai 2014)