Vom Produkt zur Geschichte – die Zukunft der Kommunikation

von Oliver W. Schwarzmann,
Zukunftsforscher & Publizist

 

Kommunikation ist einfach alles. Nicht nur als Grundlage jeglicher Zivilisation, auch als Basis der Ökonomie. Denn ohne Kommunikation, keine Geschäfte. Das gilt umso mehr im Zeitalter der Medien. Doch Unternehmenskommunikation ist keine Unternehmenskommunikation von einst. Firmenbotschaften lassen sich nicht mehr nur schön bequem an die Werbung delegieren, mittlerweile steht das Unternehmen selbst im Mittelpunkt der Kommunikation. Und das nicht als Produzent, sondern in der Rolle des Geschichtenerzählers. Denn ohne eine interessante Story lassen sich Produkte nicht mehr verkaufen.
 
Freilich, Funktion, Qualität, Nutzen, Versprechen und Vorteile – alles prima, mittlerweile aber Standard. Und vielfach schon gehört, in allen Varianten, von jedem Unternehmen seit Jahrzehnten lauthals angepriesen. Immer mit derselben Leier, schließlich will man ja nur das Beste für den Kunden. Und eben jener Kunde will nun mehr, das belegt der Markt nur allzu deutlich, ja, er will Mythos, Legenden, Geschichten. Er will fasziniert und eingebunden sein. Etwas Besonderes haben. Und nicht nur Produkte und Informationen darüber einfach so konsumieren. Das hat wenig Außergewöhnliches und Bewundernswertes an sich. Doch darum geht es, denn darin liegt die Unterscheidungskraft, was im globalen Verdrängungswettbewerb überlebensnotwendig ist. Und nicht nur dort: Im Netz haben die Kunden die Kommunikationsmacht übernommen und protegieren nur besonderen, außergewöhnlichen und bewundernswerten Inhalt. Alles andere findet keine Aufmerksamkeit, geschweige denn Verbreitung.
 
Gute Geschichten sind deswegen gute Geschichten, weil sie keine Storys sind. Gute Geschichten leben von wichtigen Wahrheiten, von Sinn, Visionen und großen Gefühlen. Gute Geschichten besitzen Substanz, machen aus dem Produkt eine magische Handlung und aus der Marke eine eindrucksvolle Metapher. Gute Geschichten vermitteln auch Haltung, Charakter, Einstellung, zudem Authentizität. All das macht eine moderne Popularität aus, die nicht mehr nur aus Bekanntheit besteht, sondern sich vielmehr mit Reputation übersetzen lässt, eine Mischung aus Öffentlichkeit und Respekt.
 
Eine gute Geschichte fängt schon beim Slogan an. Hier ist die Zeit der Superlative, oft in drei Worten dargestellt, vorbei. Ebenso die des plumpen Anbiederns. Gerade das Überidealisieren ist gefährlich. Der Kunde kann zwischen Verheißung und Realität mittlerweile gut unterscheiden. Superaussagen werden da schnell zur ungewollten Persiflage mit Negativwirkung. Ein Slogan ist vielmehr ein Statement, ein Aphorismus. Ja, ein Zitat, das den Charakter des Unternehmens ausdrückt.
 
Diese Anforderungen an die Kommunikation betreffen jedes Unternehmen, branchenunabhängig. Auch für industrielle Zulieferer wird es zunehmend wichtiger, ihre Marke auch bei den jeweiligen Endkunden, die letztlich das fertige Produkt kaufen und bezahlen, bekannt zu machen. Denn die Konkurrenz wird weiter zunehmen. Das gilt auch für die Immobilienbranche. Dort geht es insbesondere um neue Bilder, die emotional aufgeladen sind. Denn der Mensch tut eben nicht, was er weiß, sondern was er fühlt. Die Zeit, in welcher der Kunde durch logische Argumente zu überzeugen war, ist vorbei. Oder noch nie dagewesen. Der Kunde kauft nach Sympathie, nicht nach Fakten. So funktioniert unser Hirn eben. Der Mensch lernt durch Bilder und Geschichten. Darauf basiert unsere komplette Entwicklung. Und genau das sucht dann der Kunde, wenn er Entscheidungen – vor allem fürs Leben – treffen soll. Kein noch so logisches Argument kann jemals ein Gefühl toppen. Die günstigen Rahmenbedingungen für den Kauf einer Immobilie sind seit Jahren so gut wie nie. Das ist allseits bekannt. Und doch liegt der Markt hinter seinen Möglichkeiten zurück.  So ergeht es auch dem Thema „Altersvorsorge“. Seit Jahren predige ich für ein neues, positives Altersvorsorgebewusstsein. Die herkömmliche Negativrhetorik aus Versorgungslücke und Armut im Alter hat den Vorsorgemarkt kaputt gemacht. Angst ist kein guter Ratgeber. Und schon gar kein Argument, mit Freude die Zukunft zu gestalten. Auch hier heißt es, positive Bilder von den Themen Alter und Vorsorge zu entwerfen, statt auf die Notwendigkeiten hinzuweisen. Und gleichzeitig damit zu drohen.
 
So verhält es sich auch mit dem Preis. Der Preis ist eigentlich die Belohnung, nicht das Argument. Da aber übliche, faktische Argumente vergleich- und austauschbar geworden sind, ist der Preis für den Kunden das offensichtlichste Unterscheidungsmerkmal. Wie schade! Denn es geht darum, dem Kunden den Wert einer Investition zu vermitteln, nicht deren Preis. Auch hierfür bedarf es neuer Geschichten und Bilder. Erzählen wir doch dem Kunden seit Jahrzehnten, dass alles immer besser, immer schneller und zu einem immer günstigeren Preis zu haben ist. Unternehmen nennen das Wettbewerb und Fortschritt, ich nenne das Unsinn. Mehr Engagement muss auch mehr belohnt werden. Allerdings müssen wir dem Kunden Gründe – sprich: Gefühle - liefern, warum er bei uns und zu unserem Wert kaufen soll.
Zum Glück neigt sich die Geschichte, dass alles immer besser, immer schneller und zu einem immer günstigeren Preis zu haben ist, ihrem Ende zu.
Das ist die Chance, nun eine bessere zu erzählen.

© Oliver W. Schwarzmann, Bley und Schwarzmann AG, 2015